Miten Suomen matkailulla menee on FlowHousen analyysisarja, joka sisältää edellisen sesongin läpikäynnin ja tärkeimmät huomiot sekä blogin, infograafin että syventävän podcast-keskustelun muodossa. Syventävän podcast-keskustelun löydät tästä.
Suomen matkailun kehitys talvikaudella 2023-2024 on ollut vahvaa, erityisesti Lapin ja pääkaupunkiseudun osalta. Kansainvälisen matkailun kasvu oli talvisesongilla 10 %. Kuluneella talvikaudella Suomi saavutti Pohjoismaiden matkailun suurimman markkinaosuuden 25 %. Lapin osuus talvisesongista on huomattava ja myös kannattavuus oli Lapissa sesongilla suomalaisittain poikkeuksellisen korkea.
Suomella talvikauden suurin markkinaosuus Pohjoismaissa
Talvikausi on perinteisesti ollut Suomen matkailulle vahva sesonki. Tämä näkyi erityisesti talvikaudella 2023-2024, jolloin Suomen markkinaosuus Pohjoismaissa tapahtuvasta kansainvälisestä matkailusta kipusi yli 25 %. Luku on Pohjoismaiden suurin. Tämä ei ole sattumaa, sillä Suomessa on panostettu vahvasti talven markkinointiin ja myyntiin, ja myös tuotetarjonta on monipuolista.
Suomen vahva talviturismi nojaa pitkälti Lapin menestykseen. Lappi on kiistatta Suomen matkailun kruununjalokivi talvella, ja sen merkitys korostuu erityisesti kansainvälisissä matkailutilastoissa. Lapin osuus Pohjoismaiden kansainvälisestä matkailusta on huomattava, lähes 15 %, ja menestys heijastuu koko maan matkailutilastoihin.
Kansainvälinen matkailu kasvoi rivakasti myös pääkaupunkiseudulla. Rekisteröidyt yöpymiset kasvoivat 9 % kansainvälisissä yöpymissä talvikaudella ja kaikki yöpymisetkin lähes 3 %.
Lukuja vertailtaessa on kuitenkin hyvä muistaa, että koko toimialan pääsesonki on kesä ja globaalissa mittakaavassa talvi on huomattavasti pienempi. Tämä heijastuu markkinoilla tapahtuvan kilpailun lisäksi mm. lentoyhtiöiden kapasiteettiin. Kuvaavaa on, että Suomen osuus Pohjoismaiden matkailumarkkinasta kesällä on alle 10 %.
Lapissa kaksinkertainen RevPar, myös lentoliikenne kasvaa edelleen
Lapin menestys näkyy myös kannattavuudessa. Revenue per Available Room (RevPAR) Lapissa on kaksinkertainen Suomen keskiarvoon verrattuna. Lisäksi Lapissa matkailijat käyttävät rahaa melkein 1,5 kertaa enemmän kuin muualla Suomessa.
Tämä osoittaa, että Lapin tarjoamat elämykset ja palvelut ovat korkealaatuisia ja houkuttelevia. Kysymys on usein myös ns. bucket list -kokemuksista, joihin ollaan valmiita käyttämään viikonloppureissua enemmän rahaa.
Lentoliikenteen kasvu Lapissa on ollut merkittävää, peräti 17 %. Hyvä saavutettavuus lentäen ja erityisesti suorat reittilennot Euroopasta tekevät Lapista suhteellisen saavutettavan kohteen.
Uusia avauksia ja strategisia valintoja
Järvi-Suomessa matkailijoista yli 90 % oli kuluneella talvisesongilla kotimaisia. Alueen sesonki onkin sekä kotimaassa että kansainvälisesti kiistatta kesä, muutamia myös talviaktiviteetteja tarjoavia vapaa-ajan keskuksia lukuunottamatta. Kenties Lapin kohoava hintataso saa kotimaiset matkailijat yhä useammin valitsemaan jonkin muun lumisen kohteen talven rientoihin.
Kiinnostavaa on seurata myös uusien saavutettavuudessa talvelle tapahtuneiden avausten vaikutusta, mm. Ouluun ja Kajaaniin on avautumassa uutta lentoliikennettä talvelle. Voi hyvin olla, että matkailun kasvu alueella saa uutta merkittävää potkua ja avaukset tuovat taatusti uutta kysyntää alueen yrityksille. Tuskin on kuitenkaan sattumaa, että avaukset sijoittuvat mukavasti bussimatkan päähän talvisesta Lapista. Lapin vetovoimasta osansa haluavat myös Vuokatti, Kainuu ja rannikon Arctic Coast luontoon ja luonnon ilmiöihin perustuvalla tuotetarjonnalla. Strategisena valintana tämä tuskin on niitä huonoimpia.
Kasvua koko Suomeen
Vaikka koko Suomi on plussalla kansainvälisen matkailun osalta, vain pääkaupunkiseutu ja Lappi ovat saavuttaneet merkittävää kasvua. Tämä korostaa markkinoinnin, saavutettavuuden ja infrastruktuurin merkitystä matkailun kasvun tekijöinä. On tärkeää jatkaa näitä ponnisteluja ja kehittää infrastruktuuria, jotta matkailijat löytävät tiensä myös muille alueille Suomessa.
Rekisteröidyissä majoituskapasiteetti on kasvanut vain Lapissa, ja tämäkin kasvu on ollut pientä. Uusia hotelli-investointeja onkin toivottu erityisesti Järvi-Suomeen ja rannikolle. Vaikka asia nykyisillä tunnusluvuilla voikin olla haastavaa toteuttaa, on silti tärkeä tavoite pyrkiä houkuttelemaan investointeja, jotka tukevat matkailun kehitystä kaikkialla Suomessa.
Kansallisella tasolla tapahtuvat matkailumarkkinoinnin leikkaukset sysäävät vastuuta matkailun menestyksestä yhä enemmän alueille. Nyt jos koskaan on tärkeää pohtia mistä, miten ja kenen kanssa kasvua jatkossa tehdään.
Kirjoittajat Sanna Tarssanen & Kristian Sievers
