Oletko sinäkin joskus pohtinut, miksi matkailu Lapissa kasvaa enemmän, kuin missään muualla Suomessa?
Vastaus ei ole pelkästään sinnikäs myynti ja messumatkat, matkanjärjestäjien famit tai julkisella rahalla tuetut charter-lennot. Nämä kaikki ovat varmasti tarpeen mutta ne ovat myynnillisiä toimenpiteitä, joilla olemassa olevaa kysyntää kotiutetaan eikä luoda.
Kysyntää luodaan brändimarkkinoinnilla, ja juuri se erottaa Lapin muista Suomen alueista. Menestyksen salaisuus on, usko tai älä, se sellainen markkinointi, jossa ei myydä mitään. Ajatuskin kauhistuttaa useimpia matkailun ammattilaisia. Fiilistelykampanjoita pidetään usein yrittäjien keskuudessa silkkana rahan hukkana. Suoraviivaista sen olla pitää.
Brändimarkkinointi on markkinointia, jonka tavoitteena on luoda kiinnostusta ja kysyntää markkinoinnin kohdetta kohtaan. Usein tavoitteena on luoda tunneside kohteen ja yleisön välille. Se kohdistetaan laajaan yleisöön.
Nykyisessä mediailmastossa markkinoinnin ammattilaiset kehottavat käyttämään leijonan osan markkinointibudjetista brändimarkkinointiin, juuri sen vaikuttavuuden takia. Laaja kiinnostus markkinoilla auttaa myös mahdollisten kriisiaikojen yli.
Epäilyttääkö? Kysy itseltäsi, millä todennäköisyydellä kiinnittäisit edes huomiota matkatarjoukseen sellaiseen kohteeseen, josta et ole koskaan kuullutkaan? Saati buukkaisit reissun?
Tehoja volyymilla ja yhdessä tekemisellä
Harvoin tullaan ajatelleeksi, että kohderyhmään kuuluvan täytyy kohdata viesti useita kertoja, jotta sillä on vaikutusta mielikuvaan. Yksittäinen viesti hukkuu yhä kasvavaa mediatulvaan. Markkinoinnin volyymin on siis oltava isoa. Kustannuksissa se tarkoittaa käytännössä vähintään satoja tuhansia tarkkaan harkittuja euroja vuodessa. Työn on oltava enemmän tai vähemmän jatkuvaa. Jos varaa on vain pieneen pihaukseen muiden mölyssä, kannattaa resurssi käyttää johonkin muuhun.
Jokaisen kohteen tai brändin markkinoille saaminen maksaa yhtä paljon. Siksi on järkevää tehdä työ suuralueena ja kerätä tarvittava potti yhdessä kasaan. Tätä yhdessä luotua kiinnostusta jokainen alueen kohteista kotiuttaa itselleen sitten oman kykynsä mukaan, aivan kuten jokainen kohteen yrityksistäkin. Kuumaan yleisöön kohdistettu, kysyntää kotiuttava taktinen markkinointi on suhteessa edullisempaa, kun kiinnostusta on jo herätetty.
Suomeksi: jos matkailija ei tiedä, että edustamasi kohde on olemassa, hän ei voi harkita sinne matkustamista. Jos hän ei harkitse sinne matkustamista, ei hän voi valita sitä kaikkien kilpailevien kohteiden tarjonnasta.
Brändimarkkinoinnilla vaikutetaan tavallisimmin juuri tunnettuuden, harkinnan ja preferenssin kasvuun, ja sen tuloksellisuutta mitataan seuraamalla tätä. Parinkin prosenttiyksikön muutos matkustusharkinnassa jollakin päämarkkinalla tarkoittaa Lapin tapauksessa helposti tuhansia uusia matkailijoita, yli kymmentä tuhatta uutta yöpymisvuorokautta ja yli sataa tuhatta euroa matkailutuloa*.
Lapin brändimarkkinointiin on Lapissa käytetty viimeisen vajaan viidentoista vuoden aikana yli kymmenen miljoonaa eroa pääosin julkista rahaa. Matkailun aluetaloudellisten vaikutusten arvioidaan Lapissa olevan noin miljardi euroa vuodessa.
Ei muuta kuin tekemään!
*Laskelma on karkea arvio, joka perustuu Lapin matkailua koskeviin aiempiin markkinatutkimuksiin sekä matkailutilastoihin.
Kiinnostuitko? Lisää aiheesta voit kuunnella tuoreessa Floukkaricastissa.
