Eurot kuluvat, kun viimeisen päälle hiotut mainokset vilahtelevat kohdeyleisön selaillessa sosiaalista mediaa. Useat pysähtyvät mainoksen kohdalle, moni päätyy klikkaamaan mainoksesta löytyvää linkkiä. Kaikki vaikuttaa hyvältä – paitsi kassa, joka ei ole mainonnan ansiosta kilahtanut vielä kertaakaan. Mihin asiakkaat oikein katoavat? Onko mainonta täysin turhaa, kun mitään ei lopulta tapahdu?
Valitettavan usein tällaisissa tilanteissa on helppoa päätyä toteamaan, että mainonta – tai jokin muu yksittäinen toimenpide – on ollut turhaa. Tässä kohtaa olisi kuitenkin tarpeen pysähtyä, ottaa askel taaksepäin ja tarkastella kokonaisuutta. Kokonaisuutta, jonka muodostaa digitaalinen asiakaspolku. Asiakkaan polku kohti haluttua toimenpidettä voi alkaa useastakin eri pisteestä. Konkreettisena esimerkkinä voidaan kuitenkin ottaa esille mainonta – asiakas näkee yrityksen mainoksen ja kiinnostuu siitä. Hän klikkaa mainosta siirtyäkseen sivustolle. Vaan mitäs sitten tapahtuukaan?
Yleisimmät ongelmakohdat digitaalisessa asiakaspolussa sekä ratkaisut niihin
Siirtyminen sivustolle on aina kriittinen hetki, ja asiakkaan menettämiseen voi johtaa pienetkin yksityiskohdat: asiakkaalla on aina jokin oletus tai toive siitä, miten sivu toimii tai mitä se pitää sisällään. Tässä muutamia yleisimpiä sudenkuoppia, jotka usein aiheuttavat lupaavan alun jälkeen polun katkeamisen, sekä ratkaisut näihin tilanteisiin:
Sivuston sisältö ei vastannut odotuksia – mainoksessa saatettiin puhua esimerkiksi fatbike-retkistä, mutta asiakas ohjautui yrityksen etusivulle. Asiakkaan tulisi itse osata navigoida valikon kautta sivulle, jossa retkistä tarkemmin kerrotaan.
➔ Ratkaisu: Tarkista aina, että ohjaat asiakkaan suoraan parhaalle mahdolliselle sivulle. Jos mainoksessa puhutaan tietystä tuotteesta tai palvelusta, ohjaa aina sivulle, jossa puhutaan samasta asiasta. Tee asiakkaan polusta mahdollisimman sujuva – vältä tilanteita, joissa asiakas joutuu itse etsimään sivulta toivomaansa tietoa.
Sivusto latautuu hitaasti, toimii huonosti mobiililaitteella tai on muuten hankala käyttää. Asiakas ei siis pysty etenemään polullaan teknisistä tai käytettävyyteen liittyvistä syistä.
➔ Ratkaisu: Varmista sivustosi toimivuus ja käytettävyys eri laitteilla – jo muutamankin sekunnin viive sivun latautumisessa voi vaikuttaa radikaalisti liikenteen määrään. Ole tarvittaessa ongelmista yhteydessä esimerkiksi verkkosivuston toimittajaan tai ylläpitäjään. Latausnopeutta voi kokeilla ensin parantaa pienentämällä kuva- tai videotiedostoja.
Kieli vaihtuu. Mainos on saattanut olla esimerkiksi englanniksi, mutta sivuilla sisältö onkin suomeksi.
➔ Ratkaisu: Luo sivustollesi tarvittavat kieliversiot ja varmista, että puhut samaa kieltä sekä mainoksessa, laskeutumissivulla että ohjatessasi asiakasta laskeutumissivulta eteenpäin kohti ostoa.
Asiakasta ei ohjata eteenpäin. Tietoa halutusta tuotteesta tai palvelusta saattaa sivulta kyllä löytyä, mutta selkeää ohjausta ostoon, varaukseen, yhteydenottoon tai muuhun seuraavaan askeleeseen ei löydy. Nykyaikana digimaailmassa kärsivällisyys on ihmisillä minimissään, ja asiakas voi turhautua hyvinkin nopeasti siihen, jos hänen on vaikea päästä sivustolla eteenpäin.
➔ Ratkaisu: Muista aina määrittää kaikelle sisällölle tavoite. Ohjaa asiakasta eteenpäin kyseiseen tavoitteeseen selkeillä toimintakehotteilla. Yksinkertaisimmillaan tämä voi olla erottuva painike, jossa lukee ”Varaa nyt”.
Astele polulla asiakkaan saappaissa
On hyvä muistaa myös, että asiakaspolkuja on monenlaisia – pitkiä, lyhyitä, suoraviivaisia ja moniulotteisia, ilman mainontaa ja mainonnan kanssa. Kuitenkin kriittisin tekijä asiakaspolulla onnistumisessa on varmistaa sen toimivuus ja sujuvuus aina alusta loppuun saakka, jokainen siirtymä, kanava ja tilanne huomioiden. Mitä paremmin asiakaspolusta on huolehdittu, sitä paremman asiakaskokemuksen henkilö kanavissa saa ja sitä todennäköisemmin esimerkiksi mainonta tuottaa parempaa tulosta. Tarkastele yritystäsi kaikissa eri kanavissa (verkkosivut, sosiaalinen media, sähköposti) ja huolehdi asiakaspolun eheydestä jokaisessa kanavassa sekä kanavien välillä siirtyessä. Asetu siis asiakkaan rooliin ja testaa – mahdollisimman usein.
Digitaalisen asiakaspolun tutkimisessa kannattaa hyödyntää myös erilaisia analytiikka- ja seurantatyökaluja – onkin ensiarvoisen tärkeää, että sivustolle on asennettu esimerkiksi Google Analytics tai jokin muu kävijäliikennettä seuraava työkalu. Näin saadaan faktatietoa siitä, miten asiakkaat sivustolla liikkuvat ja mitkä ovat mahdollisia ongelmakohtia. Tuleville kehitystoimenpiteille saaadaan vakaa peruste, kun asiakaspolkua on tarkasteltu kattavasti ja tutkittuun dataan perustuen.
