"Tiedolla johtaminen ei tarkoita mitään"

”Kuule toi tiedolla johtaminen ei tarkoita mitään. Meillä ei ole aikaa mihinkään konsulttijargoniin kun pitää tehdä käytännön työtä ja kehittää myyntiä.”

Olen täysin samaa mieltä. Tässä maailmantilanteessa ei ole tilaa naminami-konsultoinnille tai pilvilinna-arkkitehdeille.

Eurooppaa ja erityisesti Suomea uhkaava taantuma¹ katsoo meidän koko alaa silmiin, ja matkailu on ala mihin elintason muutokset heijastuvat nopeasti ja merkittävästi. Toisaalta taas tiedämme, että pandemian normalisoituminen ja Venäjän hyökkäyssodan vaikutukset ovat pitkässä aikajanassa suhteellisen maltillisia, ja vaikka taloudellinen tilanne globaalisti näyttää haastavalta, matkustajamäärät ovat kasvaneet, ja niiden odotetaan kasvavan myös jatkossa². Haastava, mutta elinvoimainen markkina karsii jyvät akanoista, ja luo toimintakentän joka koostuu yrityksistä, jotka kestävät muutoksia. Mikä näitä muutoksia kestäviä yrityksiä yhdistää? Palataan siihen hetken kuluttua.

Nokian tuhon³ ja erityisesti nousun läheltä nähneillä suomalaisilla sukupolvilla on hyvästä syystä todella kriittinen suhtautuminen termiin ”konsultti” ja toimintoon ”konsultointi”. Legendaarinen lasipalatsi täynnä keskijohtoa silmän kantamattomiin jossa tehtiin delegoinnin ja näennäistekemisen maailmanennätyksiä, ja muovilätkät, avaintägit sekä puvunhihat olivat kaikki tiptop-kunnossa. Tätä maailmanaikaa kuvasi (argumentoisin että hyvin tarkasti) legendaarinen suomalainen Petteri Summasen tähdittämä Isänmaan Toivot -komediasarja. Toisesta tuotantokaudesta lähtien sarjan premiisi oli, että konepajalla tienannut Taisto Visa perusti konsulttitoimiston jossa työntekijöinä oli henkilöitä, joiden konsultointitaito koostui puvun pitämisestä ja sivistyssanojen tuntemisesta. Kukaan ei sitä ääneen sanonut, mutta Nokia-korrelaatiot voi vetää hyvin suoralla viivalla. Voin olla toki väärässä, mutta jos joku tuntee sarjan käsikirjoittaneen Timo Varpion, niin kysykää ihmeessä. Perun mielelläni kaikki puheeni. Sanon vaan vielä, että sarja päättyi jaksoon, jossa päähenkilöillä oli jäljellä koko elämästään enää pelkkä sohva… ja puvut.

Oli miten oli, ja olin kuinka oikeassa tahansa, värittää meidän suomalaisten konsulttisuhdetta Nokian tarina. Ymmärrän hyvin ihmisten väsymyksen konsulttijargoniin ja sitä kautta mediaseksikkääseen termiin ”Tiedolla johtaminen”. Joten ei puhuta siitä. Vaan puhutaan siitä, mikä näitä kriisien yli selviäviä yrityksiä yhdistää.

Näitä yrityksiä yhdistää kyky vastata näihin kysymyksiin: Montako euroa maksoit yhdestä ostoksesta, joka tuli hakukonemarkkinoinnin kautta? Kuinka tehokasta se somejulkaiseminen on, ja miten se muuttuu brändin tunnettuudeksi ja rahaksi? Mitä ihmiset etsivät nettisivuilta, mistä ne löytävät nettisivut alunperin ja mikä on digitaalisen kaupan ostopolku? Mihin keskeytyneet ostot törmäävät? Näitä kysymyksiä voi listata loputtomiin, mutta yleisesti ottaen jos yritys pystyy vastaamaan yhteen näistä, se pystyy vastaamaan kaikkiin. Mikä se yhdistävä tekijä sitten on? Tavoitteet ja mittarit. Muutoskykyisillä yrityksillä on kyky ohjata toimintaa ja markkinointia tilanteen muuttuessa tehokkaasti, koska päätökset perustuvat… tietoon.

Takaisin FlowHousen toimistolle, tiistai-iltapäivään: ”Olisko jotain esimerkkiä, missä on käytetty tiedolla johtamista käytännössä”, kuului kolmannen osapuolen kysymys FlowHousen markkinointitiimin huoneessa. Vastaus oli syvä hiljaisuus. Hetken päästä, mietittyämme kaikki asiaa, vastasimme käytännössä samalla äänellä: ”Tehdäänkö me mitään, mikä ei ole tiedolla johtamista?” Vastaus oli ei. Asiakkaan ja projektin kokoon katsomatta tässä talossa ei tehdä mitään ilman mitattavia tuloksia ja dataan perustuvia tavoitteita.

Dataan perustuva päätöksenteko (voisi kutsua myös termillä ”tiedolla johtaminen” toim. huom.) ei myöskään ole lasipalatsien ja start-uppien yksinoikeus. Mitä pienempi yritys, sitä helpompaa on ottaa käyttöön konkreettisessa tekemissä johdonmukainen datan kerääminen ja toiminnan ohjaaminen (toiselta nimeltä tiedolla johtaminen, toim. huom.) sen mukaan. Me autamme ihan kaikenkokoisia yrityksiä tällä tiellä, ja yhden hengen osa-aikainen matkailualan yritys ei ole ollenkaan tämän maailman ulkopuolella, vaan juuri heille tämä on tärkeintä.

”Kuule toi tiedolla johtaminen ei tarkoita mitään.” Ei niin. Termiä ei pitäisi olla edes olemassa, koska nykypäivän työkaluilla dataan perustuvien päätösten tekeminen on ainoa tapa toimia digitalisoituvassa kentässä. Anekdootteihin perustuvien päätösten ja mutu-tuntumaan pohjautuvan markkinoinnin aika on ollut jo vuosia ohi mutta silti sitä matkailualan kentässä on edelleen. Niin kauan kun sitä on, meidän on eroteltava anekdooteilla johtaminen tietoon perustuvasta johtamisesta ja me tarvitsemme sille termin. Se termi on, toistaiseksi, ”tiedolla johtaminen”. Me ja muut markkinointitalot teemme yhdessä töitä sen eteen, että termi voidaan eläköittää, ja datan käytöstä tulee itsestäänselvyys. Sen jälkeen voidaan unohtaa ”tiedolla johtaminen” ja puhua pelkästään johtamisesta. Siihen asti, pistä sähköpostia tai poikkea kahville ja jutellaan siitä, miten tiedolla johtaminen voi auttaa sinun yritystäsi. Konkreettisesti.