Visit Tampere toimi tiedolla johtamisen pilottikohteena Visit Finlandin digikehitysohjelmassa vuonna 2020. Tarkoituksena oli testata erilaisia tiedonkeruumenetelmiä ja tiedolla johtamisen konsepteja, sekä kerätä kokemuksia niiden hyödyntämisestä matkailun alueorganisaation toiminnassa.

Bislenz oli yksi pilotissa hyödynnetyistä työkaluista, jonka avulla kartoitettiin Visit Tampereen näkyvyyttä digitaalisissa kanavissa. Bislenz on asiakaskokemukseen ja analytiikan arkipäiväistämiseen tarkoitettu työkalu.

Käyttöönotto oli nopea. Visit Tampereelle toimitettiin ohjeet eri kanavien käyttöoikeuksien jakamisesta Bislenzille. Kun käyttöoikeus oli myönnetty, seuraavana yönä ajettiin data sisään kunkin kanavan osalta. Historiatietoa haettiin kaksi vuotta taaksepäin ja tästä eteenpäin data päivittyi kerran vuorokaudessa.

Pilotissa tarkoitus oli keskittää seuranta syyslomaviikolle ja tarkastella eri toimia digitaalisissa kanavissa. Yksittäisen viikon analysointi ei kuitenkaan ole kovin hedelmällistä, ellei käytettävissä ole vertailudataa samalta ajanjaksolta. Tämän vuoksi Bislenzin käyttö oli kätevää, näin pystyttiin saman tien vertaamaan lukuja paitsi edelliseen ajanjaksoon, myös samaan ajanjaksoon vuotta aiemmin. Tietoa koottiin myös eri kampanjoista ennen syyslomaa ja sen jälkeen, tämä tieto oli järkevää ottaa mukaan vertailuun. Näin saatiin myös matkaa ennen ja matkan jälkeen tapahtuneet digitaaliset toiminnot mukaan.

Tuloksien analyysi datan perusteella

Tulosten analysointi tapahtui FlowHousen digitaalisen markkinoinnin asiantuntijoiden toimesta. He tarkastelivat lukuja ja graafeja Bislenzissä, vertailivat tuloksia aiempiin, sekä siihen, miten lukemat kehittyivät heti tarkastelujakson jälkeen. Taustatyönä käytiin myös läpi muita Visit Tampereen digitaalisen markkinoinnin kampanjoita, jotta saatiin tieto kokonaisvaikuttavuudesta. Itsessään pelkät luvut eivät kertoneet vielä paljoa vaan taustalle tarvittiin myös tieto tehdyistä matkailijaa ohjaavista toimenpiteistä.

Havainnot raportoitiin Visit Tampereen väelle yhteisessä tilaisuudessa, jossa keskusteltiin tuloksista ja pohdittiin jatkotoimenpiteitä.

Analyysin lopputuloksena saatiin kokonaiskuva siitä, miten Visit Tampereen brändi ja viestintä vastaanotettiin digitaalisissa kanavissa. Käytössä olivat Facebook, Instagram, Googlen kanavat ja Twitter. Lisäksi seurantajaksolla oli käynnissä bannerikampanjoita kotimaisissa medioissa. Kaikista näistä tarkoituksena oli ohjata kävijöitä visittampere.fi-sivustolle syyslomasisältöön. Syyslomasisältöjen katseluiden ja vierailujen kautta pystyttiin tunnistamaan mitkä kanavat ja kampanjat toimivat tehokkaimmin. Bislenzistä nähtiin esimerkiksi vaikuttajamarkkinoinnin merkitys Instagram käyttäjien käytöksen pohjalta – datapiikkejä kävijöiden osalta.

Tuloksien analyysin alkuvaiheessa havaittiin, että tavoiteasetanta olisi voitu tehdä muutamasta eri näkökulmasta ennen pilotin käynnistämistä, jolloin eri mittareiden tulkinta olisi ollut suoraviivaisempaa. Tuloksista opittiin, myös se, että vain samanlaiset kampanjatoimenpiteet tuovat samankaltaisia vertailukelpoisia tuloksia. Esimerkiksi tulosten analysoinnissa tarkasteltiin, tehtiinkö vuonna 2020 samoille kohderyhmille kohdennettuja toimenpiteitä, kuin vuonna 2019 tai mikä oli mainonnan budjetti ja oliko käytössä samat kanavat. Taustatietojen saaminen Bislenzin kautta helpotti tuloksien tulkintaa ja vertailua.

Kokonaisvaltainen asiakaskokemus keskiössä

Varsinaisen viestinnän tehokkuuden lisäksi on tärkeä ymmärtää asiakkaiden mielipiteitä. Bislenzin omat asiakaskokemuskyselyt saatiin sivustolle vasta syyslomaviikon jälkeen, mutta Googlen MyBusiness palautteita ja lukemia voitiin analysoida samanaikaisesti muiden digikanavien kanssa. Jälkeenpäin Bislenzin omaan kyselyyn on tullut useita kymmeniä palautteita ja niiden mukana monia hyödyllisiä huomioita visittampere.fi-sivuston kehittämiseksi.

Johtopäätökset pilotista voidaan jakaa kahteen kokonaisuuteen. Analyysin perusteella voitiin todeta, miten digitaalinen viestintä oli toiminut ja miten sitä voidaan kehittää tulevissa kampanjoissa. Lopputuloksena listattiin konkreettisia toimenpide-ehdotuksia. Lisäksi arvioitiin itse prosessia. Tärkeimpiä havaintoja oli, että yhteiset läpikäynnit koettiin erittäin hyödyllisiksi. Asioiden, kuten tavoitteiden ja mittareiden pohtiminen ääneen ja yhdessä täsmentäen lisäsi selkeästi kaikkien osapuolten ymmärrystä. Samalla todettiin, että ymmärryksen syventäminen edellyttää pitkäjänteisyyttä. Lukuja oppii hahmottamaan ajan kanssa yhä paremmin ja tulkinta helpottuu selkeän tavoiteasetannan ja relevanttien mittareiden kautta.

kaavio tiedollajhtaminen-tavoite-mittarit-kohderyhmä-budjetti- kanavat

 

Matkailutulon selvittäminen osana pilottia

Pilottiin osallistui tietolähteenä myös Salmi Platform, joka kyselyillään pyrkii selvittämään matkailutuloa. Salmi onnistui keräämään vakuuttavan määrän asiakaskyselyiden dataa, jonka se yhdisti Telialta saatuun matkapuhelinverkon liikkuvuusdataan. Tämän perusteella pystyttiin arvioimaan asiakasvirtoja ja tunnistamaan alueelle tulevat matkailijat paikallisista ja lähialueen asukkaista. Nämä tiedot yhdistämällä voidaan arvioida paljonko matkailijat jättävät alueelle rahaa.

Pilotissa hahmoteltiin myös, miten Salmi Platformin tuottama data visualisoidaan Bislenzissä. Tällöin Visit Tampereella olisi yksi selkeä raportointikokonaisuus, jonka tietosisältö olisi entistä laajempi ja täten käyttökelpoisempi arjen kiireessä. Pilotin tuloksena voidaan nähdä myös Bislenzin ja Salmi Platformin yhteistyön tiivistyminen.

Tiedolla johtamisen otsikon alle on helppo listata valtava määrä tietolähteitä, dataa ja toimintamalleja. Se johtaa helposti ähkyyn ja tuskastumiseen. On vaikea valita ja päättää, miten asiassa kannattaisi edetä. Visit Finlandin kannustamana pilottiprojekti Visit Tampereen kanssa oli erinomainen osoitus siitä, että kaikki konkreettinen tekeminen lisää osapuolten ymmärrystä. Helpointa on myös lähestyä teemaa sellaisen datan näkökulmasta, jonka hankkiminen ei edellytä ylimääräisiä kustannuksia ja toimenpiteitä, mutta liittyy tiiviisti jokapäiväiseen tekemiseen.

Vaikka kyse on datapilotista ja tietolähteiden yhdistämisestä tarvitaan taustalle asiakasymmärrystä ja tiedon jakamista eri tiimien välillä. Yksittäinen markkinoinnin kampanja ei itsessään kerro kokonaiskuvaa vaan alueorganisaation näkökulmasta tarkastelua tulisi tehdä pidemmällä jaksolla ja kohdentaa sen mukaan mahdolliset markkinointitoimenpiteet. Data-ohjautuva markkinointi on kustannustehokkaampaa.

Tärkeimmät opit top 5

  • Yhteinen tavoiteasetanta ja selkeät mittarit
  • Fokusointi ja eri osa-alueiden jakaminen (strateginen, operatiivinen)
  • Asiakaspalaverit ja tiedon jakaminen
  • Datan saaminen nopeasti ja helposti yhdestä paikasta
  • Ennen sesonkia ja sesongin jälkeen tapahtuvien toimien hyödyntäminen tulevissa suunnitelmissa

Kysy lisää pilotista Markolta!