DMO:n rooli ja toimintaperiaatteet
DMO = Destination Management Organization, ”kohdemarkkinaorganisaatio”.
Keskiössä DMO:n toiminnassa on yleensä matkailun määränpään mainostaminen ja matkailijoiden houkutteleminen alueelle. Suomessa tallaisia voivat olla mm. matkailun alueorganisaatiot tai -järjestöt, jotka edistävät matkailukohteiden tunnettuutta.
Tässä artikkelissa puhutaan sekä DMOsta, että matkailun alueorganisaatiosta samana käsitteenä. On myös huomioitavaa eri alueorganisaatioiden kohdalla niiden omistajuusmuodot, osa on voittoa tavoittelemattomia, osa osakeyhtiöitä ja osa kuntavetoisia.
Matkailun alueorganisaatioilla Suomessa on muutama yhteinen agenda: houkutella alueelle matkailijoita, palvella alueella olevia matkailijoita ja palveluita tuottavia yrityksiä. Heillä on useita sidosryhmiä, joiden kanssa työtä tehdään ja joille viestitään. Alueorganisaatiot joutuvat usein todistamaan omaa olemassaoloaan ja merkityksellisyyttään, unohtamatta byrokratiaa ja taustalla vaikuttavia poliittisia päätöksiä. Yksi keskeinen haaste on eri sidosryhmien hallinta. Alueorganisaatioita ohjaa strategia ja enenevissä määrin nykyään kotimaassa rooliin on noussut myös alueiden myyntialustat. Mitä enemmän ymmärrät alueorganisaation roolia, sen paremmin olet myös yrityksenä mukana. Jos toimintasi sivuaa edes vähän matkailualaa, niin lue seuraavat ohjenuorat.
1) Ymmärrä kokonaisuuden merkitys yksittäiselle yritykselle
Yritykset kilpailevat keskenään. On kuitenkin niin, että mitä useampi matkailija vierailee alueellanne, sitä enemmän hyödytte myös itse. Tämä on yksi iso sisäistettävä seikka matkailualalla.
Viime kädessä alueorganisaation markkinointitehtävänä on houkutella lisää matkailijoita kohteeseen, innostaa heitä viipymään pidempään ja täten hyödyntämään enemmän alueen palveluita. Tämän vuoksi DMO:n on keskityttävä asioihin, jotka tekevät matkakohteesta ainutlaatuisen ja inspiroi matkailijoita vierailemaan kohteessa.
Esimerkiksi suosituimpien vierailukohteiden korostaminen voikin olla ensiarvoisen tärkeää. Tämä voi tarkoittaa sitä, että joskus kohteen suurimmat ja tunnetuimmat nähtävyydet ovat niitä, jotka inspiroivat matkailijaa varaamaan matkan alueelle, eli näistä kannattaa myös viestiä.
Esimerkikki Pariisista:
Yksi maailman suosituimmista nähtävyyksistä Eiffel-torni on syy, miksi ihmiset matkustavat Pariisiin. Matkailijan vieraillessa Eiffel-tornissa, eli Pariisissa, alueen toimijat hyötyvät. Esimerkiksi lähellä sijaitseva kahvila ei itsessään ole matkan kohde, mutta matkailija mahdollisesti poikkeaa siellä vierailun aikana. Tässä tapauksessa paikallisen DMO:n on mainostettava Eiffel-tornia kahvilan yhteydessä tai esimerkiksi majoitusta varatessa.
Mitä tämä tarkoittaa yrityksen näkökulmasta?
Anna DMO: n toimia tehokkaasti keskittymällä asioihin, jotka parantavat alueen houkuttavuutta kokonaisuudessaan, vaikka se tarkoittaisi joillekin alueen matkailutuotteille tai vierailukohteille enemmän näkyvyyttä. Kun matkailija saadaan kohteeseen on silloin muiden paikka iskeä, ja useampi taho hyötyy vierailusta.
Jos esimerkiksi majoituksesi on varattu täyteen, ja matkailija on yhteydessä teihin, niin suosittele luotettavaa kumppanianne; toisen majoitusyrityksen palveluja. Se ei välttämättä tarkoita liiketoiminnan menettämistä kilpailijalle, vaan tyytyväisen asiakkaan hankkimista alueelle. Mahdollisesti saat kyseisen matkailijan varaamaan seuraavan kerran majoituksen teiltä. Autoithan häntä kokemaan onnistuneen loman kohteessanne, mikä saa hänet tulemaan alueelle toistekin
2) Sinä itse vastaat omasta myynnistäsi
Joidenkin kaupunkien alueorganisaatiot käyttävät erittäin onnistuneita varausjärjestelmiä, lippupalveluja ja etuohjelmia, mutta tämä ei ole niin yksiselitteinen seikka. Jokainen yritys on itse vastuussa omista myyntikanavistaan.
Alueorganisaation tulisi keskittää aikaa ja vaivaa myös tuotteiden tai palveluiden myynnin ulkopuolelle, toki se voi toimia tässä suhteessa mahdollistajana ja nostaa alueen tuotetarjontaa esiin. Pitkässä juoksussa kannattaa kuitenkin miettiä alueorgansaation rooli, onko tarkoitus saada matkailijavirtaa alueelle vai vastata yritysten myynnistä. Tärkeää kuitenkin on, että meillä on useita paikkoja ostaa elämyksiä, lentoja ja hotellihuoneita, kun joku tekee ostopäätöksen.
Mitä matkailuyrityksen olisi hyvä pohtia: Älä odota, että DMO on elämysten, lippujen tai varausten myyntikanava. Sen sijaan anna heille mahdollisuus keskittyä myymään kohdekokemusta. Alueen tuotetarjonnan yhdistäminen on sitten yhteisen kehitystyön tulos, joka vaatii mukaan yrittäjät, päättäjät ja DMOn.
3) Pitkän aikavälin tulokset
Matkailuyrityksenä olet todennäköisesti huolissasi ensi kuun myynnistä, ja jos luvut eivät näytä hyvältä, on syytä helppoa kaivaa alueelta tai isoimmista organisaatioista. Kuitenkin useimmissa tapauksissa on tärkeämpää, että DMO toteuttaa pitkän aikavälin suunnitelmaa ja strategiaa. Keskiössä on oman alueesi brändin, maineen ja kysynnän rakentaminen pitkällä aikavälillä. Jos tällaista brändityötä ei tehdä alueella lainkaan, saattavat ne lopulta menettää kävijöitä muihin mainetta kasvattaneisiin kohteisiin. Yleensä alueelta löytyy paljon taustatietoa, miksi pikavoittoihin on haastavaa päästä.
Miten suhtautua: Anna alueorganisaation ottaa roolia matkailun jatkuvasta kasvusta ja kehityksestä määränpäässäsi – vastuuta pidemmän aikavälin tavoitteiden toteuttamisessa, ei pikavoitoissa.
4) DMO:n intohimona on menestyvä matkakohde
Koska DMO: t ovat monesti julkisesti rahoitettuja, he kohtaavat erityisiä haasteita liittyen polittisiin päätöksiin tai mahdollisiin uutisointeihin. Näillä voi olla merkitystä rahoituksen saamisen kanssa – niin hyvässä kuin pahassakin.
Jos byrokratia turhauttaa sinua niin saattaa se myös turhauttaa alueesi edustajia – he eivät vain sano sitä ääneen. Alueen eduksi työskentelevät ihmiset ovat aidosti sitoituneita kohteisiin. Ammattilaisina he ymmärtävät oman roolinsa ja vastuunsa. Ja mikä tärkeintä, he rakastavat asuinpaikkaansa sekä pyrkivät näkemään määränpäänsä menestyvän mahdollisimman hyvin, mikä sisältää sekä sinut että yrityksesi.
Mitä yrityksen vastuulle jää: Vältä epäilemästä alueen tapaa toteuttaa strategiaa. Sen sijaan opi tekemään yhteistyötä ja tukemaan alueesi toimijoita. Alueorganisaatio tekee parhaansa tukeakseen sinua, heitäkin voi joskus rohkaista. Yritysten mukanaan tuoma paineistus vaikuttaa myös päättäjiin. Jokainen yksittäinen yritys muodostaa koko alueen DNAn.
5) Lopeta markkinoinnin arviointi ilman dataa
On aivan liian helppoa muodostaa mielipide markkinoinnista yksinomaan sen ulkonäön perusteella. Vertaamme toisiamme liikaa muihin alueisiin. Voisit kuulla: ”Kohde X: n televisiomainokset näyttävät paljon paremmilta kuin meidän.” Tai pahempaa: ”Miksi emme mainosta televisiossa, kuten viereinen alue tekee?”
Jos alan sidosryhmät kiinnittävät liikaa huomiota kampanjoiden ulkoasuun, muiden mittareiden sijaan, alueorganisaatio seuraa usein esimerkkiä sen sijaan, että toteuttaisi tehokkainta markkinointia potentiaaliselle kävijälle. Paineen alla he saattavat jopa jättää huomiotta digitaalisen markkinoinnin tai sosiaalisen median mahdollisuudet ja säästää budjettia televisioon tai muuhun kalliiseen kanavaan. Näitä päätöksiä ei välttämättä tehdä tarkoituksella, vaan siksi, että sidosryhmät ovat joko suoraan tai välillisesti vaikuttaneet päätöksentekoprosessiin. Päätösten takana tulisi olla aina mitattu tieto.
Mitä matkailuyritys voi tehdä: Älä vertaa omaa tekemistäsi muiden tekemiseen. Vältä tuomitsemasta DMO: n markkinointitaktiikkaa heidän nähtävissä olevan esiintymisensä perusteella. Keskity sen sijaan tavoitteisiin ja tuloksiin. Ole ennakkoluuloton ja anna rakentavaa palautetta. Digitaaliset kanavat oikein seurattuna yleensä kertovat meille myynnin esteet.
6) Ole kannustava kumppani
Meillä jokaisella on mahdollisuus olla kriittinen ja toimia rakentavasti. Rakentava kritiikki vie toimintaa eteenpäin – niin alueella kuin yrityksissäkin. Perusta väittämäsi tutkittuun tietoon, älä anna mututuntumalle liikaa valtaa.
Mitä kaikki voivat tehdä:
- Olla avoimia ja jakaa tietoa.
- Jos asiat eivät mene suunnitellusti, ole alueellasi tukena.
- Huomioi, että markkinoijien on usein kokeiltava saadakseen selville, mikä toimii ja mikä ei.
- Tuoda mukaan keskusteluihin tutkittua dataa ja kasvattaa ymmärrystä yhdessä. Huomioithan, että matkailijat aistivat alueen tunnelman.
Blogi on julkaistu alkunperin: https://destinationthink.com/blog/six-things-tourism-businesses-know-dmo/
