Matkailustrategian luominen – näkemystä tulevaisuuden toimintaympäristöstä ja kilpailusta
Muodostettuamme yhteisen ymmärryksen matkailukohteen nykytilasta, keskitymme hahmottamaan, mihin tulevaisuuden kilpailuun ja toimintaympäristöön valmistamme alueen matkailua. Mikä on kriisin jälkeinen matkailun uusi normaali sekä millaisiin toimintaympäristön muutoksiin strategian valinnoilla meidän tulee vastata?
Maailmanlaajuiset yksittäiset ilmiöt, tapahtumat ja megatrendit ulottavat vaikutuksensa myös matkailukohteisiin Suomessa. Niin poliittiset, taloudelliset, yhteiskunnalliset, teknologiset kuin ympäristölliset tekijät vaikuttavat oleellisesti matkailun kehittämiseen ja kehittymiseen. Korona on nostanut esiin laajemman kysymyksen matkailutoimialan shokkikestävyydestä, ja pandemian arvioidaan nopeuttavan olemassa olevia muutospolkuja ennemmin kuin pysäyttävän niitä.
Olemme teemoittaneet strategiatöissämme matkakohteeseen vaikuttavia muutosajureita seuraavasti:
- Matkailun digitalisoituminen
- Globaalisti muuttuvat matkailijakohderyhmät – Asiakaspolku ja arvomaailman muutos
- Globaali ja lokaali talous ja yhteiskunta
- Ympäristö ja vastuullisuus
Toimintaympäristön analysoinnilla ymmärrystä
Ymmärryksen toimintampäristöstä tulee sisältää oivalluksia siitä, millainen maailmantila matkakohteen ulkopuolella vallitsee ja mikä meidän suhteemme ulkopuolisen maailman kehitykseen täytyy olla, jotta saavutamme tavoitteemme. Toimintaympäristön strateginen analyysi tehdään liian usein melko geneerisellä tasolla – toteamme, että maailma digitalisoituu ja vastuullisuusvaatimukset kasvaa ja ratkaisemme haasteemme tiedolla johtamisella.
Kuinka pystymme datallamme ja analyyseillämme saamaan ymmärrystä, joita kilpailevilla matkakohteilla ei ole ja erottelemaan diagnoosistamme jotain sellaista, jolla ratkaisevaa merkitystä päätöstemme näkökulmasta? Analyysin tehtävä on kuvata, mikä meitä uhkaa ja mikä tilanteessa on matkakohteellemme tärkeää. Kohtaamme yhä useammin suuria epälineaarisia siirtymiä teknologian kehityksessä sekä sääntelyn ja kuluttajakäyttäytymisen äkillisissä muutoksissa, joita emme voi olemassa olevan datan pohjalta ennustaa. Esimerkiksi koronapandemia tulee muuttamaan ihmisten matkailukäyttäytymistä tavoilla, jotka eivät ole helposti ennustettavissa ja haastaa meidät käyttämään yhä monipuolisempia analyysimenetelmiä. Kiinnostavinta on ymmärtää, mitä ihmiset haluavat tehdä kun mahdollistava palvelu voidaan tuottaa digitaalisesti, ei itse palvelun digitalisointi.
Toinen esimerkki epälineaarisista muutosajureista on alustayhtiöiden menestys. Niiden syntymistä oli mahdotonta tunnistaa menneisyyden matkailudatasta, mutta jotka ovat mullistaneet koko toimialan rakennetta. Näiden muutosajureiden analysoinnissa on tärkeää ymmärtää teknologian kehityskulun sijaan mihin kulttuuriseen tarpeeseen ne syntyvät, mitä ihmiset haluavat tehdä, kun mahdollistava palvelu voidaan tuottaa digitaalisesti, ei itse palvelun digitalisointi. Esimerkiksi Airbnb ei itsessään ole niinkään teknologinen innovaatio vaan ennen kaikkea kulttuurinen ja sosiaalinen innovaatio, joka uudistaa tapoja joilla suhtaudumme matkustamiseen, asumiseen ja omistamiseen.
Asiakasymmärryksen kasvattaminen
Asiakaskäyttäytymisen muutosten ymmärtämiseksi käytämme GWI-datatyökalua (Global Web Index) ja olemme heidän kumppani Suomessa. GWI:n avulla voimme koostaa asiakasymmärrystä yli 40 000 erilaisen datapisteen avulla 26 kohdemaasta Euroopassa ja Lähi-Idässä. Maailman johtavat paneelit takaavat datan laadukkuuden ja antavat selkeän kuvan kuluttajien elämäntavoista, ajattelusta ja tottumuksista. Analyysissä on kiinnostavaa katsoa muutoksia erityisesti edelläkävijämarkkinoilla ja -segmenteissä, ei ainoastaan nykyisissä Suomeen matkailevien näkökulmasta. On tärkeää tunnistaa, miten matkailutoimialalla aikaiset omaksujat toimivat lisäten näin ymmärrystä millaisia trendejä on muodostumassa.
Esimerkkinä kuluttajadatasta (kuva alla) on GWI:n datan pohjalta tehty kooste eri maiden kuluttajien arvioista koronapandemian vaikutuksesta heidän tulevaan matkailukäyttäytymiseen. Mikä lisää luottamusta matkustamiseen ja mitä matkailullisia toimia kyseiset yleisöt suunnittelevat tekevänsä pandemian laantumisen jälkeen? Kun ymmärrämme paremmin kuinka esimerkiksi turvallisuuden tunne vaikuttaa kohteen matkailijasegmenttien matkustamiseen, voimme hyödyntää tätä matkakohteen positioinnissa terveysturvallisuuden näkökulmasta.
Tulevaisuuden muutokset
Tulevaisuuskuvien geneerisyyden lisäksi uhkana on, että tarkastelemme tulevaisuutta liian kaukaisten ja strategian aikajänteessä epärelevanttien asioiden kautta maalaten kuinka esimerkiksi robotiikka mullistavaa matkailun. Vaarana on toimintaympäristön muutosennusteen abstraktoituminen, jolloin kuilu valintoihin ja päätöksiin, joita on syytä alkaa toteuttamaan seuraavien kuukausien ja vuosien aikana, kasvaa liian suureksi.
Ihmisille on luontaista yliarvioida lyhyen aikavälin näkyvät muutokset ja vastaavasti aliarvioida pienten muutosten pitkäaikainen merkitys. Näkemystä toimintaympäristön muutoksista ja vaikutuksista matkailukohteisiimme tulee tarkastella jatkuvasti, vaikka matkailustrategiaa suunnitellaankin yleensä 3-6 vuoden aikajänteellä, joten strategian tulee sellaisenaan olla voimassa vain niin kauan kuin näkemyksemme toimintaympäristöstä tulevaisuudesta on voimassa. Kun näkemyksemme päivittyy, strategiankin kuuluu päivittyä proaktiivisesti.
Toimintaympäristön muutokset eivät jää strategiatöissämme yleisiksi toteamuksiksi, vaan prosessissa otetaan kantaa, miten näkemys muuttuvasta ympäristöstä vaikuttaa kyseessä olevan matkakohteen liiketoimintaan. Tämä yhteenvedon tehtävä on auttaa siirtymisessä strategiatyön vaikeimpaan vaiheeseen, rajattujen valintojen tekemiseen, jotka auttavat matkakohdetta menestymään tulevaisuudessa.
Matkakohteiden tulevaisuuden toimintaympäristöä hahmoittaessa nojaamme myös paljon Visit Finlandin tuottamaan monipuoliseen ennakointi- ja tutkimusmateriaaliin, jonka hyödyntämistä lämpimästi suosittelen. Tuoreimpana työkaluna on Rethinking Future Travel –tulevaisuuskartta jossa on kuvattu matkailun kansainvälisen toimintaympäristön muutosilmiöitä, vakiintuneempia trendejä ja heikkoja muutossignaaleja, vuoteen 2030.
