Matkailun strateginen suunnittelu matkakohteissa – Yhteisen ymmärryksen luonti nykytilasta
Olemme työstäneet viime aikoina lukuisia alueellisia matkailun tiekarttoja ja strategioita, jotka yhä useammin linkittyvät koko alueen kehittämiseen, ei ainoastaan matkailutoimialan kasvun mahdollistamiseen. Matkailun kehittäminen on monesti alueellisen elinvoimaisuuden edellytys.
Tässä blogisarjassa avaamme näkemyksiämme tuloksellisesta matkailualueiden strategisesta suunnittelusta.
Matkailustrategia-blogisarja koostuu seuraavista osioista:
a) yhteisen ymmärryksen luonti matkailualueen nykytilasta.
b) yhteisen näkemyksen luonti matkailualuetta kohtaavasta kilpailusta ja toimintaympäristöstä,
c) yhteisten valintojen tekeminen ja
d) valintojen toteutus, millaisen priorisoidun tekemisen ja ohjausmekanismien kautta toteutamme strategiaa käytännössä.
Strategiadokumentista tavoitteellisen yhteistyön kulttuuriksi
Strategian työstämisessä luomme yhdessä matkailualueen toimijoiden kanssa edellytyksiä strategiadokumentin lisäksi tavoitteelliselle yhteistyön kulttuurille. Strategiatyötä ei voi jakaa kategorisesti suunnitteluvaiheeseen ja jalkauttamisvaiheeseen vaan ne kulkevat rinnan työssämme. Strategiaprosessin aikana käytävät keskustelut ja oivallukset ovat yhtä tärkeitä kuin strategiaprosessin tuloksena syntyvät valinnat. On keskeistä synnyttää prosessi, jossa yhteisen ymmärryksen ja näkemyksen muodostamisen myötä tehdään valintoja, jotka toteutetaan oppien yhdessä viemään tätä ajattelua läpi matkailualueen eri toimijoiden läpi.
Usein yritykset suunnittelevat toimintaansa yllättävänkin lyhyellä aikajänteellä, keskittyen hyvään operatiiviseen suorittamiseen. Tällöin odotukset tavoitteista, toimenpiteistä ja suosituksista, mitä alueen strategiassa tulisi huomioida, painottuvat alueen fyysinen infrastruktuurin ja konkreettiseen palvelutarjonnan kehittämiseen. Näiden oleellisten asioiden lisäksi strategiassa on yhä tärkeämpää kilpailukyvyn näkökulmasta pohtia matkailualueen, hajautuneen ekosysteemin, toimintalogiikkaa tulevaisuudessa. Matkailustrategian työstämiset ovat matkailualueella monesti harvoja hetkiä, jotka mahdollistavat vaativan ongelmanratkaisun yhdessä, johon yksittäisellä toimijalla ei yksin olisi kyvykkyyttä.
Ymmärrystä nykytilasta ja siihen johtaneista valinnoistamme
Strategiatyössä on ensiarvoisen tärkeää luoda yhteistä ymmärrystä matkailualueen nykytilasta – missä olemme nyt? Mihin perustamme näkemyksemme? Pyrimme strategiaprosessin fasilitoijina kokoamaan ymmärrystä mahdollisimman laaja-alaisesti, käyttämällä mm. kohdennettuja nykytilakyselyjä niin matkailun mahdollistajille (kuntapäättäjille ja julkisen sektorin toimijoille), alueen matkailuyrityksille, sekä matkailijoille ja matkailualueen asukkaille. Lisäksi rikastamme analyysejä mm. verkkoanalytiikalla, tilastoaineistoilla ja matkailijoiden tuottamien sisältöjen analyyseillä, mutta yhtenä tärkeimpänä menetelmänä on fasilitoidut työpajat ja keskustelut, joiden avulla strategiaan toteutukseen liittyvien toimijoiden kanssa pääsemme yhdessä pohtimaan lukujen ja tietojen taustalle olevia syitä ja muuttujia.
Työpajat ovat koronapandemian aikana toteutettu etätoteutuksena. Käytämme strategiaprosesseissamme digitaalista Howspace-ympäristöä fasilitoinnin mahdollistajana, ideoinnin ja tekemisen ”ruokkijana”, tukemassa prosessia. Digitaalinen työtila mahdollistaa laajan, eri sidosryhmät huomioivan ajasta ja paikasta riippumattoman osallistumisen strategiatyöhön. Työskentelyä voidaan moninaistaa esimerkiksi erilaisilla kyselyillä, äänestyksillä, keskustelupalstoilla sekä tehtävillä. Hyödynnämme digitaalisen työtilan tekoälyominaisuuksia mm. keskusteluiden analysoinnissa, ydinsisällön kartoittamisessa tai määrällisen aineiston käsittelyssä. Tämän vaiheen avulla pystymme tunnistamaan, mihin haasteisiin haemme strategisella suunnittelulla ratkaisuehdotuksia.
Kulttuurisen muutoksen ymmärrys
Haasteena nykytilan tulkinnassa on epälineaariset muutokset liiketoiminnassa. Tämä tarkoittaa sitä, että liiketoiminnan perusteissa tapahtuu niin suuria siirtymiä, ettei niitä voida ennustaa menneisyyden kehityksestä. Hyviä esimerkkejä epälineaarisista siirtymistä on alustatalouden toimijoiden nopea nousu keskeisiksi markkinapelureiksi matkailussa tai COVID-pandemia. Yhä harvempi liiketoiminnan strategisen tason ongelma tapahtuu tilanteessa, jossa ratkaisun voisi johtaa jostain joukosta menneisyyttä kuvaavaa numeerista dataa, vaan tarvitsemme yhä enemmän toisenlaista dataa joka kertoo myös syvemmistä kulttuurillisista muutoksista.
Tällä hetkellä matkailualueilla ei ole käytössä dataa, jonka avulla voimme ymmärtää esimerkiksi matkailualueelle saapuvien matkailijoiden matkakohteelle ja sen vastuullisuudelle antamia sosiaalisia ja kulttuurisia merkityksiä.
Toimialadatasta tehtävät ennusteet menettävät entistä enemmän merkitystään, kun yksittäisellä alustalla on valta päättää, mihin suuntaan toimiala kulkee. Tulevaisuuden ennustamisen sijaan Airbnb:n ei tarvinnut kuin nähdä seuraava mahdollinen iso muutos matkustamisessa ja nyt dominoidessaan markkinaa sen on mahdollista itse merkittävästi vaikuttaa koko matkustamisen tulevaisuuteen.
Tulevaisuuden toiveita
Kontekstisidonnaisen ymmärryksen kasvattaminen matkailijoiden käyttäytymisen muutoksista, joita ohjaavat (suurelta osin tiedostomattomat) sosiaalisissa suhteissa ryhmissä tai kulttuureissa syntyvät arvostukset. Pelkästään käyttäytymistä kuvaava big data ja mielipidekyselyt eivät onnistu ennustamaan matkailijoiden käytöksessä lähitulevaisuudessa tapahtuvia merkittäviä muutoksia. Valitettavasti usein käytettävissä olevat resurssit strategiatyössä on hyvin tiukkaan rajattu ja asiakasymmärryksen keräämisessä nojaamme olemassaoleviin kansallisiin ja alueellisiin tutkimuksiin. Tämän desktop-tutkimuksen jälkeen olisi kiinnostavaa lähteä rakentamaan syvällisempää ymmärystä laadullisen kenttätutkimuksen avulla. Tästä onnistunut esimerkki oli aiemmassa työssäni toteutettamamme Russian Consumer Latent Needs -selvitys, joka tuotti laadullista ja syvällistä asiakasymmärrystä venäläisten kuluttajien käyttäytymisestä, arvonmuodostuksesta ja ostoprosessista. Asiakastutkimuksen löydöksiä hyödynnettiin palvelutuotteiden kehittämisessä, konseptoinnissa sekä viestinnän suunnittelussa. Tutustu Venäläinen matkailija -selvitykseen.
Meillä Flowhousessa on intohimona analysoida monipuoliseen asiakasymmärrykseen pohjautuen matkailualueiden ja -yritysten kilpailukykyä ja kehittää tiedolla johtamisen prosesseja, jolla saamme objektiivista näkemystä omasta kilpailukyvystä. Tähän linkittyy vahvasti myös ymmärryksemme asiakkaan digitaalisesta käyttäytymisestä esimerkiksi hakukoneessa tai sosiaalisessa mediassa, joka konkreettisesti avaa näkymää tulevasta. Tuomme osaamisellamme näkemystä matkailualueiden ja -yritysten strategisiin kehittämistoimenpiteisiin ja suunnitelmiin osallistavalla tavalla – tästä monesti saamme erityskiitosta.
