Matkailuvuosi 2021
Matkailuvuosi 2021 alkaa pian olla takanapäin ja matkailutoimiala kääntää katseet jo kohti tulevaa. Viimeiset kaksi vuotta ovat olleet toimialallamme hyvin erikoiset. Vuoden 2021 aikana matkailuyritykset- ja alueet ovat satsanneet merkittävästi tuotekehitykseen sekä digitaalisen myynnin ja ostettavuuden toimenpiteisiin. Markkinoinnin fokus on ymmärrettävästi ollut pitkälti kotimaassa ja lähimarkkinassa, ja markkinoinnin suunnittelua on tehty yhä tarkemmin saatavilla olevaan tietoon pohjautuen.
Paljon on muuttunut, mutta vielä olemme saman teeman äärellä kuin vuosi taaksepäin: Asiakkaalle on luotava tunne, että hän johtaa omaa matkaansa. Tunne luodaan riittävällä viestinnällä ja ajankohtaisella informaatiolla.
Työtä kotimaisten asiakkaiden saavuttamisen eteen on tehty paljon eri matkailualueilla, ja myös me olemme saaneet olla mukana useissa matkailualueiden ja -yritysten toiminnan kehityskokonaisuuksissa. Seuraavissa kappaleissa on hieman koontia keskeisimmistä toiminnan osa-alueista, jotka korostuivat vuonna 2021 sekä oppeja mitä voimme taas hyödyntää tulevaan tekemiseen. Jos strateginen kehittäminen, digitaalinen myynti ja ostettavuus, markkinointi tai tiedolla johtaminen kiinnostaa, suosittelemme ottamaan hyvän asennon ja lukemaan kirjoituksen loppuun.
Matkailualueiden ja matkailuyritysten strateginen kehittäminen
Matkailualueiden ja -yritysten strateginen kehittäminen on ollut myös yksi merkittävä osa vuoden 2021 toimintaamme. Strategisessa suunnittelussa ovat korostuneet ympärivuotisen palvelutarjonnan kehittämisen tarve ja sitä kautta myös ympärivuotisen näkyvyyden sekä ostettavuuden teemat, vastuullisuuden ja kestävän kehityksen periaatteet, saavutettavuuteen liittyvät sisällöt sekä yhä tarkempi kohderyhmien tunnistamisen tarve. Kaikkea tätä strategista toimenpiteiden ja liiketoimintamallien suunnittelua on ohjannut prosessien aikana saatavilla ja käytettävissä oleva tieto tehtyjen toimenpiteiden osalta, kohderyhmien käyttäytymisestä tai vaikkapa markkinoinnin tuloksista. Matkailualueen tai matkailuyrityksen tiedolla johdetun strategiasuunnittelun sisällä tulee jatkossa yhä enemmän korostumaan saatavilla olevan ja tunnistettavan tiedon osalta myös vaikuttavuus- ja ennakointitiedon merkitys. Näiden teemojen äärellä olemme myös saaneet toimia eri yhteyksissä, ja nämä ovat jatkossa yhä tiiviimpi osa strategisen suunnittelun palvelutarjontaamme.
Erilaisten lähtökohtien tunnistamisen ja käytännön tekemisen kautta olemme laatineet erilaisia malleja matkailun kehittämiseksi, liiketoiminnan tueksi sekä digitaalisen ostettavuuden ja myynnin toteuttamisen mahdollistamiseksi. Näitä malleja voimme soveltaa käytäntöön yhdessä matkailutoimijoiden kanssa.
”Oman datan lisäksi strategian laadinnassa tulisi hyödyntää saatavilla olevaa muuta ennakkotietoa sekä tulevaisuusskenaarioita.”
Digitaalinen myynti ja ostettavuus
Olemme olleet mukana määrittelemässä ja rakentamassa erilaisia digitaalisen myynnin toimintamalleja ja ratkaisuja ostettavuuden kysymyksiin useiden eri matkailuyritysten ja matkakohteiden kanssa, mikä on ollut erityisen inspiroivaa ja opettavaista koko tiimille.
Myynnin toimintamallien määrittelyssä on ymmärrettävästi aina hyvin erilaisia lähtökohtia, jotka ovat riippuvaisia muun muassa:
- aikaisemmista päätöksistä ostettavuuden ja digitaalisen myynnin toimenpiteiden osalta
- mahdollisista olemassa olevista verkkokaupparatkaisuista ja myynnin alustoista
- digitaalisen tuotekehityksen tilanteesta alueella
- taustalla olevista organisaatiomuodoista ja toimintamalleista.
Kaikkea tekemistä yhdistävä avainkysymys on kuitenkin se, miten matkakohteen palvelutarjonnan ostettavuus voidaan mahdollistaa parhaalla mahdollisella tavalla nämä lähtökohdat huomioiden.
Viimeisten kahden vuoden aikana usean yrityksen asiakaskunta on monipuolistunut ja uusia kohderyhmiä on tavoiteltu ja saatu vieraiksi. Yleinen epävarmuus toi varauksentekohetken yhä lähemmäksi itse matka-ajankohtaa. Lyhyt aikajänne varauksesta itse matkaan ei kuitenkaan poissulje inspiraatio- ja haaveiluvaihetta matkailijan päätöksenteossa liittyen. Eli tuotetarjonnan merkitys digitaalisen asiakaspolun eri vaiheissa on erittäin tärkeää.
Onkin hyvä tarkastella “oman” matkailualueen ja yrityksen palvelutarjontaa esimerkiksi verkkosivuilla ja myyntikanavissa myös sellaisen matkailijan silmin, joka matkasta haaveilee esimerkiksi ensi kesälle, ensi talvelle tai myöhempään ajankohtaan. Miltä kohteenne ja tarjontanne näyttää matkailijan silmin myös tulevaisuutta ajatellen?
Tuotekehityksen merkitys digitaalisen myynnin maailmassa on erittäin tärkeää. Matkailutuotetta tai -palvelua tulee tarkastella monesta eri näkökulmasta huomioiden muun muassa tavoiteltujen kohderyhmien tarpeet, tiedon lähtötaso, vastuullisuus sekä selkeä hinnoittelu. Tuotteella voimme nyt ja tulevaisuudessa kertoa matkailijalle kaiken tarvittavan tiedon päätöksenteon tueksi johdattaen hänet ostoon asti. Vaillinaiset tuotesisällöt ovat oston este jättäen matkailijan kysymysten äärelle ja pakottaen hänet etsimään palvelua toisaalta. Sisällöllisesti tulee myös huomioida tuotteen mahdollinen jakelu eli myynti erilaisissa digitaalisissa jakelukanavissa. Laadukkaat tuotesisällöt lisäävät tuotteiden sekä palveluntuottajan uskottavuutta ja ovat erottautumistekijä yhä kilpailluimmilla markkinoilla. Tulevaisuudessa kysyntä kasvanee myös erilaisille teknologia-avusteisille tuotteille ja nämä toimivatkin myös markkinoinnin tukena.
Matkailuteknologia ei tule vähentymään ja nyt onkin viimeistään aika nähdä esimerkiksi erilaiset alustat ja oston mahdollistaminen asiakaspalveluna sen sijaan, että se olisi vain lisätyötä omaan toimintaan. Huolellisella suunnittelulla erilaisten teknologioiden käyttö integroituu yrityksen arkeen sujuvoittaen asiakaspolkua, edistäen myyntiä tehtyjen toimenpiteiden tukena ja mahdollistamalla niitä tärkeimpiä – kohtaamisia matkailijoiden kanssa kohteessa tai virtuaalisesti.
Digitaalisen myynnin strategian luomisen merkitys korostuu tulevaisuudessa niin oman myynnin kuin B2B-yhteistyön osalta, sillä kaikkien asiakkaat digitalisoituvat. Myyntikanavista riippumatta alueen houkuttavuuden, viipymän pidentämisen ja alueen ympärivuotisuuden edistäminen on aluetoimijoiden ja matkailuyritysten yhteispeliä, missä jokaisella toimijalla on tärkeä rooli.
“Mitä enemmän alueet ja yritykset ovat digitaalisesta myynnistä ja erilaisista toimintatavoista kiinnostuneita sekä kasvattavat näistä ymmärrystään, sitä paremmat mahdollisuudet heillä on menestyä sekä kotimaassa että kansainvälisillä markkinoilla.”
Digitaalinen matkailumarkkinointi
Matkailumarkkinoinnissa korostui tänä vuonna erityisesti oman kohdeyleisön tunnistaminen ja markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen. Myös erilaisia kanavia ja tapoja markkinoida yhdisteltiin enemmän – vaikuttajamarkkinointi on tullut osaksi kokonaisuutta, linkittyen luontevasti muuhun digitaaliseen markkinointiin.
Markkinoinnin budjetit olivat maltillisia ja inspiraatiovaiheen markkinointia tehtiin aikaisempaa vähemmän. Tähän varmasti on vaikuttanut lyhyt aikajänne asiakkaan varatessa palveluja paljon lähempänä matkalle lähtöä. Myös kansainväliset markkinointikampanjat ovat olleet tauolla tai käynnissä kevyemmällä toteutusmallilla kuin aikaisemmin, mutta sitä enemmän tehtiinkin taustatyötä kohdeyleisöjen tunnistamisessa. Markkinoinnilla kuitenkin on edelleen paikkansa asiakkaan ostopolun eri vaiheissa.
Suurimman osan asiakkaita kanssa lähdimme vuoden 2021 aikana melko alusta, eli määrittelyvaiheesta: tavoitteet, mittarit, kohderyhmät, kanavat ja ydinviestit. Tämä loi erinomaisen pohjan joustavuutta vaativiin tilanteisiin. Olemme tunnistaneet suunnanmuutoksen kohti strategisempaa suunnittelua ja toteutusta yksittäisten suoraviivaisten kampanjatoteutusten sijaan. Kampanjoille on ollut toki paikkansa, mutta suunta on selkeästi se, että tehdään suunnittelu ja taustatyö yhä laadukkaammin kuntoon. Digitaaliset matkailutuotteet ovat olleet myös paremmin ostettavissa verkosta. Tämä on mahdollistanut myynnin mittaamisen aivan eri tasolla kuin aikaisemmin matkailumarkkinoinnissa.
Tulevan vuoden matkailumarkkinoinnissa suunnitelmallisuus ja mitattavuus tulevat varmasti korostumaan yhä enemmän, kuten myös kyvykkyys reagoida muutoksiin jo tehdyissä suunnitelmassa. Tässä ajassa pidemmän tähtäimen suunnittelua on hyvin haastavaa tehdä, joten muutoskyvykkyydelle ja reagoinnille on luotava suunnittelun kautta mahdollisuutta. Jos et ole varma mistä lähteä liikkeelle, aloita tarkastelemalla omaa tämän hetken tilannettasi.
”Vuonna 2022 uusien digitaalisten matkailutuotteiden näkyvyys kannattaa varmistaa markkinoinnin keinoin. Kehitys on aina jäänyt puolitiehen, jos et ohjaa liikennettä myynti- tai jakelukanaviisi. Tuotetta tai verkkoalustaa ei ole, jos sitä ei kukaan löydä.”
Tiedolla johtaminen – data oikeasti käyttöön
Tiedolla johtaminen oli yksi vuoden kuumista teemoista. Monella alueella teemaan tartuttiinkin aktiivisesti ja lähdettiin systemaattisesti kehittämään valmiuksia erilaisen liiketoimintatiedon hyödyntämiseksi.
Projekteissa laadittiin tiedolla johtamisen kehittämissuunnitelmia, joissa määriteltiin miten tuota laajaa teemaa jaotellaan hallittaviksi kokonaisuuksiksi. Konkreettisena toimenpiteenä projekteissa otettiin käyttöön BisLenz-työkalu, jonka kautta saatiinkin heti valtava joukko dataa helppokäyttöiseen muotoon ja helposti jaettaviksi.
Projekteissa ymmärrettiin yhä selkeämmin, kuinka valtavasta ja tärkeästä kokonaisuudesta onkaan kysymys. Samalla ymmärrettiin myös, että tarpeen ratkaisemiseksi pitää edetä pienin askelin. Olennaisinta ei niinkään ole saatavilla olevan tiedon määrä vaan se, että käytettävissä olevaa tietoa hyödynnetään systemaattisesti. Luvut alkavat kertoa meille sitä enemmän, mitä kauemmin niiden parissa vietämme.
Nopeasti ymmärrettiin myös, ettei tässäkään ole syytä tavoitella merta edemmäs. Jokaisella yrityksellä on valtava määrä arvokasta dataa, jota ne eivät vielä ole pystyneet hyödyntämään parhaalla mahdollisella tavalla. Hyvänä esimerkkinä käy digitaalisten kanavien tallentama asiakastieto, joka on hajautuneena useisiin eri järjestelmiin. BisLenzin avulla organisaatiot näkevät nyt selkeän yhteenvedon asiakkaan polusta läpi digitaalisten kanavien – yhdellä klikkauksella.
Yksi tärkeimmistä tietotyypeistä on asiakaspalaute. Sitä tallentuu julkisiin alustoihin tai voidaan tuottaa omia kyselyitä, mutta tärkeässä roolissa on myös asiakkaidemme keskustelut eri sosiaalisen median kanavissa. Myös tämän osalta systemaattinen kerääminen ja analysointi on olennaisen tärkeää.
Vuonna 2022 on nähtävissä, että tiedolla johtamisen käytänteet kehittyvät vähitellen osaksi organisaatioiden jokapäiväistä toimintaa. Tietoa myös jaetaan aktiivisesti eri toimijoiden kesken. Automaattisesti tämä ei tietenkään tapahdu, mutta edellytykset ja välineet sille ovat nyt hyvät. Tulemme näkemään myös uusia sovelluksia, tietolähteitä ja tekoälyyn perustuvia tapoja analysoida tietomassoja. Samalla opimme ymmärtämään paremmin mitä kaikkea emme vielä ymmärrä.
Tiedolla johtaminen on siten edelleen yksi lähivuosien tärkeimmistä kehittämisalueista.
” Olennaisinta tiedolla johtamisessa ei niinkään ole saatavilla olevan tiedon määrä vaan se, että käytettävissä olevaa tietoa analysoidaan ja hyödynnetään systemaattisesti.”
Vuonna 2022 muista ainakin nämä
- Palvelukokemus ratkaisee menestyksen (online ja offline)
- Ennakoi ja tarkastele erilaisia skenaarioita
- Ympärivuotinen saatavuus (online)
- Etäkoettavat matkat inspiraation lähteenä
- Kotimaisen asiakkaan hintamielikuvan muuttaminen
- Tutustu digitaalisen myynnin maailman avoimin mielin askel kerrallaan edeten
- Huolehdi tuotesisällöt kuntoon
- Varmista, että palvelutarjontasi on digitaalisesti ostettavissa
- Älä rakastu teknologiaan vaan asiakaspolun kokonaisvaltaiseen, jatkuvaan kehittämiseen
- Pyri pidentämään viipymää kohteessasi – eli ei määrä vaan laatu.
- Datan keräämisessä laatu korvaa määrän – ole realistinen
- Toimintaa tehdään asiakkaalle, ihmiseltä ihmiselle.
- Vastuullisuuden näkökulmasta huomioi tasa-arvo ja yhdenvertaisuus, inklusiivisuus ja saavutettavuus, nämä kertovat yrityksen arvovalinnoista.
