Tällä kertaa FlowHousen blogiin kirjoittaa Jyväskylän Ammattikorkeakoulun International Business -opiskelija Irene Pessala. Aloitin JAMKissa vuonna 2014, ja nyt vietän vaihtovuotta Nottinghamissa Englannissa. Syy tälle postaukselle on opinnäytetyöni, jonka aloitin tammikuussa ja joka valmistui hiljattain syyskuun lopussa. Blogin ensimmäinen osa käsittelee käyttäjien suhtautumista mainontaan.

Tämän vuoden tammikuussa aihetta pohtiessa sain opinnäytetyöohjaajaltani kehotuksen ottaa yhteyttä FlowHouseen sen varalta, jos heillä olisi kiinnostusta lähteä mukaan toimeksiantajan roolissa. Aihe on somemarkkinoijille hyödyllinen – vaikka itse sanonkin – ja someasiantuntijana FlowHousella oli kokemusta Instagram-mainonnasta sen alusta lähtien. Kevään mittaan toteutettiin muutama Instagram-mainoskampanja opinnäytetyötä varten ja haastattelin myös Sanna Virtasta aiheesta, koska aiempaa tutkimusta oli olemassa hyvin vähän.

Keskeisin motivaatio työlle oli otsikostakin pääteltävä käyttäjien reaktio Instagram-mainontaan sekä ilmiön uutuus: alkuvuonna mainontaa oli esiintynyt vain parin kuukauden ajan, eikä aiempaa tutkimusta käyttäjien kokemuksista oltu tehty lähes ollenkaan. Opinnäytetyön ensisijainen tutkimusväline olikin kvantitatiivinen kysely suomalaisten käyttäjien kokemuksista mainosten suhteen, ja vastauksia kertyi yhteensä 153.

instagramin_kaytto_irene_pessala_opinnaytetyo
Instagram-kysely: Kuinka kauan suunnilleen vietät aikaa Instagramissa päivässä? [Kuvan lähde: Pessala, I. 2016. User experiences and efficiency of Instagram Advertising ]

Väite, jonka taakse enemmistö Instagramin käyttäjistä voinee asettua, tuli todistetuksi myös tutkimusprosessissa: tulokset osoittivat että mainoksiin ei suhtauduta kovin innostuneesti, ja niiden kohdentaminen koetaan edelleen usein kehnoksi. Mainokset ovat epäkiinnostavia ja tiellä, ja moni käyttäjä vain selaa niiden ohi. Yleisin syy tälle on se, ettei käyttäjä ylipäätään halua nähdä mainoksia Instagramissa. Osa käyttäjistä koki, että mainokset ovat ”joskus” kiinnostavia, ja noin puolet käyttäjistä sanoi ettei mainoksilla ole mitään vaikutusta käyttökokemukseen.

Käyttäjien sitoutuminen mainoksiin oli melko matalalla tasolla, ja vain 20 prosenttia sanoi joskus tykänneensä mainoksesta sovelluksessa. Kyselyssä käyttäjiltä kysyttiin erilaisista interaktioista mainosten kanssa, ja eniten kyllä-vastauksia (n. 25 % vastaajista) sai ”oletko alkanut seurata brändin tiliä mainoksen näkemisen jälkeen?”. Yllättävä löytö oli, että miespuolisten käyttäjien sitoutuminen mainoksiin oli lähes olematonta

instagram_mainonta_irene_pessala_opinnaytetyo
Instagram-kysely: Millaisia toimintoja käyttäjä on tehnyt mainoksen näkemisen jälkeen? mm. Oletko tägännyt ystäväsi kuvaan, oletko osallistunut kilpailuun, oletko tehnyt oston/ladannut sovelluksen tai oletko koskaan alkanut seurata brändin tiliä heti mainoksen näkemisen jälkeen? [Kuvan lähde: Pessala, I. 2016. User experiences and efficiency of Instagram Advertising]
Tutkimuksessa jaottelin käyttäjät kolmeen ikäryhmään sen perusteella, että suurin osa Instagramin käyttäjistä on iältään alle kolmekymmentä. Alle 18-vuotiailla oli ”sosiaalisin” suhtautuminen mainontaan: tämä ikäryhmä tägäsi kavereitaan mainoksiin eniten. 18-24-vuotiaat käyttäjät kokivat näkevänsä eniten mainoksia, ja tässä ikäryhmässä oli myös eniten negatiivisesti mainontaan suhtautuvia: tämä ikäryhmä on selkeästi useimpien mainostajien kohdeyleisö tällä hetkellä. 25-34-vuotiaat suhtautuivat mainontaan neutraaleimmin, mutta myös esimerkiksi osallistuivat kilpailuihin mainosten kautta ahkerimmin ja olivat todennäköisimpiä aloittamaan mainostavan brändin tilin seuraamisen.

Mainokset kaikilla alustoilla usein jopa ärsyttävät kuluttajia, mutta koska valinnanvaraa ei toistaiseksi myöskään Instagramin kohdalla ole, niihin totutaan ajan myötä. Oikein kohdennettu mainonta koetaan positiivisena, ja hauskat, hyvällä tavalla silmiinpistävät ja ”kiinnostavat” eli käyttäjien mielenkiinnon kohteita vastaavat mainokset voivat menestyä hyvinkin positiivisen bränditietoisuuden luomisessa. Tähän näyttää vielä olevan matkaa, ja sen lyhentämiseksi toisessa opinnäytetyön tuloksiin liittyvässä blogitekstissäni käsitelläänkin tarkemmin käyttäjien kokemuksiin perustuvia vinkkejä parempaan Instamainontaan!

Kirjoittaja on Jyväskylän Ammattikorkeakoulun International Business -opiskelija Irene Pessala. Blogisarjan toinen osa ja vinkit tehokkaampaan Instagram-mainontaan löytyy tästä: Instagram-mainonnan käyttäjäkokemukset ja tehokkuus – osa 2.